Marketing en verkoop bij het gemiddelde grafische bedrijf zijn niet de sterkste onderdelen van de bedrijfsvoering. Daarom lijkt het mij aardig om uw eigen bedrijf eens aan de hand van een checklist tegen het licht te houden. Doe dat overigens wel samen met collega's uit uw onder-neming die een sleutelrol vervullen. Door de hectiek van alle dag, wordt de commerciële slagkracht van de onderneming min of meer onbewust aanschouwd. Begrijpelijk, maar niet altijd even verstandig. Geen nieuws. Het scoren in de markt, en daarmee het bepalen van het rendement van uw onderneming, wordt niet of nauwelijks bepaald door de beschikbare techniek; ‘iedereen' kan tenslotte websites bouwen, prepressen, drukken en/of afwerken. De bezetting van uw mensen en machinepark, het soort orders dat u verwerft, wordt vooral door de commercie bepaald. Het onderscheidend vermogen moet geëtaleerd en verkocht worden. Vanuit een duidelijke strategie, kan consistent en duidelijk beleid worden gevoerd. De samenhang in het beleid komt per definitie het rendement ten goede. Aan de hand van onderstaande vragenlijst kunt u uw eigen onderneming eens (laten) beoordelen om uiteindelijk te kunnen berusten in uw goede ‘commerciële conditie', of om tot de conclusie te komen dat er ‘ruimte is voor verdere groei en verbetering'. Het beste is de vragenlijst niet in uw eentje te behandelen, maar juist met enkele collega's. Strategie en beleid 1 Wat is de missie, bedrijfsformule van de onderneming? 2 Is deze missie binnen de gehele onderneming bekend en wordt de missie ‘gedragen'? 3 Wat zijn de concrete, dat wil zeggen meetbare, doelstellingen van de onderneming? 4 Beschikt de leiding over de juiste informatie om het bereiken van deze doelstellingen te controleren? 5 Wat is het gewenste imago in de markt? 6 Komt dit imago overeen met het werkelijke imago in de markt? 7 Uw onderneming beschikt over een strategisch plan, zo ja, hoe vaak wordt dit plan geëvalueerd, bijgesteld? 8 Uw onderneming beschikt over een commercieel (verkoop & marketing) plan, zo ja, hoe vaak wordt dit plan bijgesteld en gebruikt in sturing van de activiteiten? Product-markt-postitie 1 Geef in volgorde van belangrijkheid de produktsoorten van uw onderneming weer, en geef een korte motivatie van het belang 2 Doe hetzelfde, maar dan voor de marktsegmenten of klantcategorieën 3 Zet de productsoorten en marksegmenten in een matrix, noteer per combinatie (PMC, product-markt-combinatie) of de onderneming hier actief is, en geef de belangrijkste 5 PMC's aan door ze te omcirkelen:   4 Geef van de 5 belangrijkste PMC's het volgende aan: . strategisch belang (van zeer klein tot zeer groot met korte motivatie) . aandeel van de totale omzet en/of toegevoegde waarde . winstgevendheid (orderresultaat) . toekomstperspectieven 5 Bepaal de 5 belangrijkste verkoopargumenten (waarom doet de klant met u zaken, waarmee onderscheidt u zich ten opzichte van de concurrentie?). Service, kwaliteit, flexibiliteit en eerlijke prijs zijn algemeenheden die iedereen kan bieden Marketing-intstrumentarium 1 Geef per PMC een schoolcijfer (van 1 tot 10) voor het prestatieniveau (bij voorkeur zoals de klant dat ziet) op bijvoorbeeld de volgende facetten: Technische kwaliteit Specialisme, uniciteit Complexiteit van orders (technisch complex, logistiek complex) Servicegraad zoals de klant dat ervaart Hoofdaannemerschap, totaaloplosser 2 Hoe kan het prijsbeleid van de onderneming worden omschreven? 3 Hoe staat uw bedrijf qua prijs bekend in de markt (van goedkoop tot zeer duur)? 4 Hoe wordt de verkoopprijs bepaald? 5 Binnen welke marges kan worden onderhandeld over de prijs (probeer eerlijk te zijn)? 6 Welke verkoopondersteunende activiteiten en/of middelen worden gebruikt? 7 Werkt uw onderneming met een budget voor promotieactiviteiten, zo ja, hoeveel is dat ten opzichte van de jaaromzet? 8 Hoe komt uw onderneming aan nieuwe klanten? 9 Welke (extra) activiteiten ontplooit uw onderneming aan het (onder-)houden van relaties? Verkooporganisatie 1 Beschikt de onderneming over een buitendienst verkoop? 2 Aan de hand van welk criterium worden de klanten en prospects over de verkopers verdeeld (bijvoorbeeld rayon, productspecialisme, anderszins)? 3 Vul onderstaand schema in om duidelijkheid te verkrijgen over de verdeling van commerciële activiteiten:   4 Werkt de verkoop met concrete en meetbare doelstellingen (schoolcijfer van 1 tot 10)? 5 Noem de 3 belangrijkste doelstellingen waarvoor de verkoop verantwoordelijk is? 6 Hoe vaak wordt het bereiken van deze doelstellingen besproken, geëvalueerd om zonodig nieuwe acties te bepalen, of om de doelstellingen bij te stellen? 7 In hoeverre wordt er aandacht besteed aan de verhoging van de effectiviteit van de verkoop (coaching door de leiding, training ten behoeve van verdere ontwikkeling van de talenten) 8 De tijdbesteding van de verkoper ziet er als volgt uit (aantal weken registreren van uren helpt het lijstje realistisch in te vullen): Commerciële informatie 1 Het management beschikt, steeds op tijd, over de juiste cijfermatige informatie om de commerciële activiteiten te beoordelen. Geef een schoolcijfer van 1 tot 10. 2 De onderneming beschikt per periode over de volgende tijdige en juiste informatie (ja/nee): 3 Hoe en in welke mate informeert de verkoop en directie zich over markt- en productontwikkelingen bij (geef cijfer van 1 tot 10): . bestaande klanten . nieuwe/potentiële klanten . bestaande concurrenten . nieuwe/potentiële concurrenten 4 Doet de verkoop hiervan structureel verslag, bijvoorbeeld door middel van bezoekrapport (ja/nee/half) 5 Hoe wordt de effectiviteit van de verkoop gemeten (denk bijvoorbeeld aan score afspraken, offertes, orders, realisatie target)? 6 De afhankelijkheid van klanten: . is gemaximeerd tot een bepaald percentage van de omzet of toegevoegde waarde . wordt periodiek gemeten . bij bijgestuurd door bijvoorbeeld prijsbeleid Wat nu? Na het doen van deze ‘check-up', bestaat er een aantal mogelijkheden: 1 U schrikt zich helemaal u weet wel wat 2 U wist eigenlijk al dat het beter kon en moest, maar ziet het nu eens duidelijk op een rijtje 3 U heeft nauwelijks aanleiding ontevreden te zijn (gefeliciteerd overigens, u bent uitzonderlijk) Ik gok op nummer 2! De vraag is nu: ‘Wat gaat u nu doen'? ‘Bewust onbekwaam' noopt immers tot verbetering, op weg naar ‘bewust bekwaam'.   Grapendaal Advies is ruim 20 jaar gespecialiseerd in de grafimedia sector.